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 Maite Rodríguez, Directora General de
CONECT
“Las audiencias de la TV de pago no están bien medidas”.
El
Consejo Especialista en Canales Temáticos, CONECT, nació en julio de
2007 para convertirse en un vínculo entre las principales compañías
productoras de canales de televisión de pago y el mercado publicitario
español, y su Dirección General se puso en manos de Maite Rodríguez, que
desde 2004 ocupaba la dirección general de TNS. DIGITAL TV la ha
entrevistado en sus nuevas oficinas para que nos hable sobre esta
asociación y sus proyectos de futuro.
Digital TV
 La
asociación que preside se inspira en otras agrupaciones de canales
temáticos como LAMAC (Concilio Latinoamericano de Publicidad en
Multicanales), que a su vez heredó el modelo del Cabletelevision
Advertising Bureau norteamericano y está formada por las más
importantes productoras y distribuidoras de canales de pago de nuestro
país, aunque recientemente ha abandonado la asociación la empresa
Teuve, mientras que otros canales como los producidos por
Sogecable nunca han estado presentes. Pese a ello, su labor
constante de apoyo al sector sigue siendo muy valorada tanto por los
socios como por los principales actores del panorama publicitario
español. “Este año hemos creado la figura del socio colaborador, e
Imagenio ha sido la primera plataforma que se ha incorporado”,
nos comenta.
Al frente de CONECT, Maite Rodríguez representa a los canales
temáticos de pago, es la máxima responsable de las estrategias de la
asociación y lidera un equipo de especialistas en Investigación,
Marketing y Comunicación. Rodríguez, Licenciada en Ciencias
Exactas por la Universidad Autónoma de Madrid y Presidenta de la
Asociación Española de Estudios de Marketing y Opinión (AEDEMO),
cuenta con una dilatada experiencia en el sector y con un profundo
conocimiento de la investigación de mercado.
DIGITAL TV (DIG.TV): En una situación de
crisis, ¿cómo contempla la evolución de la TV de pago?
Maite Rodríguez (M.R.): Es cierto
que vivimos tiempo de crisis, y éstos siempre son duros, pero el sector
de la TV de pago ya se encontraba en plena evolución antes de la crisis.
Es complicado saber cómo evolucionará; y dependerá mucho de cómo se
posicionará la TV de pago en un entorno competitivo. En mi opinión, la
TV de suscripción tiene una masa suficiente – un 25% de los individuos –
que no es despreciable y cuenta con características que la hacen
susceptible de supervivencia; la propia calidad de contenidos y la baja
saturación publicitaria hacen que los consumidores sigan pagando por ver
estos contenidos. Aunque haya más oferta gratuita, el consumidor seguirá
viendo lo que le gusta. Los cambios acentúan la características básicas
de la TV de pago, siendo el valor de marca; su capacidad de segmentación
y el valor de la no ocupación publicitaria las más importantes.
DIG.TV: ¿Es la TDT un obstáculo para el
desarrollo de la TV de pago?
 M.R.:
Digamos que hay rivalidad. Estamos en un entorno de competencia y hay
que asumirlo. Así, por ejemplo, la apertura de Disney a TDT ha
incidido en la TV de pago infantil. Hay que adaptarse, pero los canales
de pago tienen mucho que crecer. De hecho, su share de audiencia ronda
el 8%, pero el de inversión publicitaria no llega al 1.7%. Eso no quiere
decir que ahora vayan a saturar la parrilla de anuncios como hace la TDT,
que no tiene otros ingresos; pero implica que los canales de pago
todavía están lejos de su nivel óptimo en cuanto a inversiones
publicitarias se refiere.
DIG.TV: ¿Por qué los anunciantes no valoran
tanto como deberían la TV de pago?
M.R.: Hay anunciantes que sí lo
hacen, pero no es un núcleo suficientemente importante. La TV de pago
sigue siendo desconocida pese a que lleva más de 10 años en España. Hay
medios que siguen siendo nuevos medios durante 10 o 15 años,
desafortunadamente. En nuestro país estamos un poco obsesionados con el
tema de máxima cobertura y es una dinámica difícil de romper. Además,
nuestro soporte compite con los demás, y hay una fragmentación mediática
muy fuerte; competimos con internet, con el móvil, con las redes
sociales… A muchos profesionales del medio, conocer y apreciar las
ventajas de la TV de pago les llevará tiempo, y esta es quizás nuestra
tarea principal.
DIG.TV: ¿El abonado acepta la publicidad en la
TV de pago?
M.R.: Sin duda. Hemos elaborado
estudios en este ámbito. A la gente que decide pagar por ver la
televisión no le molesta la publicidad siempre que sea limitada. De
hecho, a un 32% le molesta en la TV de pago; pero en televisión en
abierto esta cifra asciende hasta un 51%. En los canales de suscripción
la publicidad se integra mejor con el contenido y se acepta mejor,
siempre sin saturar.
DIG.TV: ¿Cómo debe ser la medición de
audiencias en TV de pago?
 M.R.:
Los mismos usuarios y la propia empresa de medición saben, por el tamaño
de la propia muestra, que no se mide bien a la televisión de pago. Si
bien ha habido avances para medir la televisión digital; a nosotros en
términos de tamaño de muestra no se nos mide bien. Los datos globales
son correctos, pero al ver canal a canal, día a día, franja a franja…
sinceramente, no hay muestra. Mi opinión es que no deberían reportarse
estos datos. Estamos trabajando en la posibilidad de una muestra más
grande, pero esto depende de una inversión del propio medio, y es un
proyecto que nos llevará tiempo. Hay que aunar intereses.
DIG.TV: ¿En este momento TNS no distingue
canales temáticos de pago y en abierto?
M.R.: La TV de pago es más lenta en
cuanto a su crecimiento; mientras que la evolución lógica de la TDT pasa
por crecer. Espero que en los próximos informes de TNS y el EGM los
datos aparezcan ya separados. Los canales de TDT tienen que construir
marca; pero los de pago están muy bien posicionados y cuentan con
ofertas temáticas muy consolidadas.
DIG.TV: ¿Cuál es su opinión sobre la publicidad
interactiva?
M.R.: La TV interactiva es siempre
interesante. El testar nuevas formas de relación con los consumidores es
positivo, pero mientas que con la TDT todavía no es posible, la TV de
pago sí lo permite aunque hace falta la valentía de los anunciantes y
que los operadores apuesten por ella.
DIG.TV: ¿Qué objetivos buscaban con el Caso
Miravete de la Sierra?
M.R.: Nos planteamos cómo demostrar
con un hecho real que el grupo de canales de pago eran capaces de dar a
conocer un producto de forma rápida. Para ello, redirigíamos a una web:
tenía que ser un producto nuevo que se pudiera medir. Fue una idea de la
agencia que nos propuso dar a conocer un pueblo desconocido. Los
objetivos de visitas a la web superaron nuestras expectativas. Partíamos
de la base de que los canales eran una cerilla que encendía un fuego. En
el estudio se valoraba el boca a oreja. El punto de partida fue que la
TV de pago estaba a la vanguardia y transmitía a terceros. Buscábamos
también un impacto en el sector, y la experiencia ha sido muy bien
recibida.
DIG.TV: ¿Y ahora?
M.R.: Vamos a hacer un
estudio para saber en qué sectores la TV de pago tiene prescripción. Es
una forma de multiplicar el impacto; si el público se mueve es todavía
mucho mayor. Además, Veo Veo – centrado en los canales de pago
infantiles - fue un estudio experimental que nació en un momento
complicado – por el paso de Disney a TDT - pero pretendemos hacer
lo mismo para otros target en un próximo futuro, probablemente sobre los
jóvenes, aunque todavía no hay nada cerrado.
DIG.TV: Otros proyectos para 2009…
 M.R.:
Queremos ahondar un poco más en los valores de marca de los canales
temáticos y cómo puede influir y también seguir trabajando en todo el
tema de la medición de audiencias intentando impulsar modelos
complementarios, aunque no depende de nosotros. Cualquier iniciativa
tiene que poner de acuerdo a muchos interesados. Además, estamos
preparando distintas actividades para hacer llegar al sector nuestras
acciones. En este primer año hemos estado muy interesados en las
agencias de publicidad.
DIG.TV: La comunicación es muy importante…
M.R.: Indudablemente. Este año vamos
a difundir un boletín periódico, y lo cierto es que nuestra página web
funciona muy bien. Recientemente hemos preparado un Factbook que hemos
denominado Así somos con el que pretendemos dar a conocer las claves de
la eficacia de la inversión en los canales de pago, lo que nosotros
consideramos su ADN.
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