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 Maite Rodr�guez, Directora General de
CONECT
�Las audiencias de la TV de pago no est�n bien medidas�.
El
Consejo Especialista en Canales Tem�ticos, CONECT, naci� en julio de
2007 para convertirse en un v�nculo entre las principales compa��as
productoras de canales de televisi�n de pago y el mercado publicitario
espa�ol, y su Direcci�n General se puso en manos de Maite Rodr�guez, que
desde 2004 ocupaba la direcci�n general de TNS. DIGITAL TV la ha
entrevistado en sus nuevas oficinas para que nos hable sobre esta
asociaci�n y sus proyectos de futuro.
Digital TV
 La
asociaci�n que preside se inspira en otras agrupaciones de canales
tem�ticos como LAMAC (Concilio Latinoamericano de Publicidad en
Multicanales), que a su vez hered� el modelo del Cabletelevision
Advertising Bureau norteamericano y est� formada por las m�s
importantes productoras y distribuidoras de canales de pago de nuestro
pa�s, aunque recientemente ha abandonado la asociaci�n la empresa
Teuve, mientras que otros canales como los producidos por
Sogecable nunca han estado presentes. Pese a ello, su labor
constante de apoyo al sector sigue siendo muy valorada tanto por los
socios como por los principales actores del panorama publicitario
espa�ol. �Este a�o hemos creado la figura del socio colaborador, e
Imagenio ha sido la primera plataforma que se ha incorporado�,
nos comenta.
Al frente de CONECT, Maite Rodr�guez representa a los canales
tem�ticos de pago, es la m�xima responsable de las estrategias de la
asociaci�n y lidera un equipo de especialistas en Investigaci�n,
Marketing y Comunicaci�n. Rodr�guez, Licenciada en Ciencias
Exactas por la Universidad Aut�noma de Madrid y Presidenta de la
Asociaci�n Espa�ola de Estudios de Marketing y Opini�n (AEDEMO),
cuenta con una dilatada experiencia en el sector y con un profundo
conocimiento de la investigaci�n de mercado.
DIGITAL TV (DIG.TV): En una situaci�n de
crisis, �c�mo contempla la evoluci�n de la TV de pago?
Maite Rodr�guez (M.R.): Es cierto
que vivimos tiempo de crisis, y �stos siempre son duros, pero el sector
de la TV de pago ya se encontraba en plena evoluci�n antes de la crisis.
Es complicado saber c�mo evolucionar�; y depender� mucho de c�mo se
posicionar� la TV de pago en un entorno competitivo. En mi opini�n, la
TV de suscripci�n tiene una masa suficiente � un 25% de los individuos �
que no es despreciable y cuenta con caracter�sticas que la hacen
susceptible de supervivencia; la propia calidad de contenidos y la baja
saturaci�n publicitaria hacen que los consumidores sigan pagando por ver
estos contenidos. Aunque haya m�s oferta gratuita, el consumidor seguir�
viendo lo que le gusta. Los cambios acent�an la caracter�sticas b�sicas
de la TV de pago, siendo el valor de marca; su capacidad de segmentaci�n
y el valor de la no ocupaci�n publicitaria las m�s importantes.
DIG.TV: �Es la TDT un obst�culo para el
desarrollo de la TV de pago?
 M.R.:
Digamos que hay rivalidad. Estamos en un entorno de competencia y hay
que asumirlo. As�, por ejemplo, la apertura de Disney a TDT ha
incidido en la TV de pago infantil. Hay que adaptarse, pero los canales
de pago tienen mucho que crecer. De hecho, su share de audiencia ronda
el 8%, pero el de inversi�n publicitaria no llega al 1.7%. Eso no quiere
decir que ahora vayan a saturar la parrilla de anuncios como hace la TDT,
que no tiene otros ingresos; pero implica que los canales de pago
todav�a est�n lejos de su nivel �ptimo en cuanto a inversiones
publicitarias se refiere.
DIG.TV: �Por qu� los anunciantes no valoran
tanto como deber�an la TV de pago?
M.R.: Hay anunciantes que s� lo
hacen, pero no es un n�cleo suficientemente importante. La TV de pago
sigue siendo desconocida pese a que lleva m�s de 10 a�os en Espa�a. Hay
medios que siguen siendo nuevos medios durante 10 o 15 a�os,
desafortunadamente. En nuestro pa�s estamos un poco obsesionados con el
tema de m�xima cobertura y es una din�mica dif�cil de romper. Adem�s,
nuestro soporte compite con los dem�s, y hay una fragmentaci�n medi�tica
muy fuerte; competimos con internet, con el m�vil, con las redes
sociales� A muchos profesionales del medio, conocer y apreciar las
ventajas de la TV de pago les llevar� tiempo, y esta es quiz�s nuestra
tarea principal.
DIG.TV: �El abonado acepta la publicidad en la
TV de pago?
M.R.: Sin duda. Hemos elaborado
estudios en este �mbito. A la gente que decide pagar por ver la
televisi�n no le molesta la publicidad siempre que sea limitada. De
hecho, a un 32% le molesta en la TV de pago; pero en televisi�n en
abierto esta cifra asciende hasta un 51%. En los canales de suscripci�n
la publicidad se integra mejor con el contenido y se acepta mejor,
siempre sin saturar.
DIG.TV: �C�mo debe ser la medici�n de
audiencias en TV de pago?
 M.R.:
Los mismos usuarios y la propia empresa de medici�n saben, por el tama�o
de la propia muestra, que no se mide bien a la televisi�n de pago. Si
bien ha habido avances para medir la televisi�n digital; a nosotros en
t�rminos de tama�o de muestra no se nos mide bien. Los datos globales
son correctos, pero al ver canal a canal, d�a a d�a, franja a franja�
sinceramente, no hay muestra. Mi opini�n es que no deber�an reportarse
estos datos. Estamos trabajando en la posibilidad de una muestra m�s
grande, pero esto depende de una inversi�n del propio medio, y es un
proyecto que nos llevar� tiempo. Hay que aunar intereses.
DIG.TV: �En este momento TNS no distingue
canales tem�ticos de pago y en abierto?
M.R.: La TV de pago es m�s lenta en
cuanto a su crecimiento; mientras que la evoluci�n l�gica de la TDT pasa
por crecer. Espero que en los pr�ximos informes de TNS y el EGM los
datos aparezcan ya separados. Los canales de TDT tienen que construir
marca; pero los de pago est�n muy bien posicionados y cuentan con
ofertas tem�ticas muy consolidadas.
DIG.TV: �Cu�l es su opini�n sobre la publicidad
interactiva?
M.R.: La TV interactiva es siempre
interesante. El testar nuevas formas de relaci�n con los consumidores es
positivo, pero mientas que con la TDT todav�a no es posible, la TV de
pago s� lo permite aunque hace falta la valent�a de los anunciantes y
que los operadores apuesten por ella.
DIG.TV: �Qu� objetivos buscaban con el Caso
Miravete de la Sierra?
M.R.: Nos planteamos c�mo demostrar
con un hecho real que el grupo de canales de pago eran capaces de dar a
conocer un producto de forma r�pida. Para ello, redirig�amos a una web:
ten�a que ser un producto nuevo que se pudiera medir. Fue una idea de la
agencia que nos propuso dar a conocer un pueblo desconocido. Los
objetivos de visitas a la web superaron nuestras expectativas. Part�amos
de la base de que los canales eran una cerilla que encend�a un fuego. En
el estudio se valoraba el boca a oreja. El punto de partida fue que la
TV de pago estaba a la vanguardia y transmit�a a terceros. Busc�bamos
tambi�n un impacto en el sector, y la experiencia ha sido muy bien
recibida.
DIG.TV: �Y ahora?
M.R.: Vamos a hacer un
estudio para saber en qu� sectores la TV de pago tiene prescripci�n. Es
una forma de multiplicar el impacto; si el p�blico se mueve es todav�a
mucho mayor. Adem�s, Veo Veo � centrado en los canales de pago
infantiles - fue un estudio experimental que naci� en un momento
complicado � por el paso de Disney a TDT - pero pretendemos hacer
lo mismo para otros target en un pr�ximo futuro, probablemente sobre los
j�venes, aunque todav�a no hay nada cerrado.
DIG.TV: Otros proyectos para 2009�
 M.R.:
Queremos ahondar un poco m�s en los valores de marca de los canales
tem�ticos y c�mo puede influir y tambi�n seguir trabajando en todo el
tema de la medici�n de audiencias intentando impulsar modelos
complementarios, aunque no depende de nosotros. Cualquier iniciativa
tiene que poner de acuerdo a muchos interesados. Adem�s, estamos
preparando distintas actividades para hacer llegar al sector nuestras
acciones. En este primer a�o hemos estado muy interesados en las
agencias de publicidad.
DIG.TV: La comunicaci�n es muy importante�
M.R.: Indudablemente. Este a�o vamos
a difundir un bolet�n peri�dico, y lo cierto es que nuestra p�gina web
funciona muy bien. Recientemente hemos preparado un Factbook que hemos
denominado As� somos con el que pretendemos dar a conocer las claves de
la eficacia de la inversi�n en los canales de pago, lo que nosotros
consideramos su ADN.
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