ESPECIAL MULTICANAL
Javier Lezcano, Director de Marketing y Comercial de Multicanal
"Sabemos lo que demanda el abogado"
Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y M.B.A. por el Instituto de Empresa, Javier Lezcano es el Director Comercial y de Márketing de Multicanal, empresa a la que se incorporó en 1999 tras haber trabajado en BMW Ibérica como Jefe de Promoción y Marketing de Concesionarios..

SATÉLITE TV: ¿Cómo evolucionó el panorama de la TV de pago antes de su entrada en Multicanal?
JAVIER LEZCANO: El año 1999 representa un antes y un después en el ámbito de la TV de pago. Después de la llegada de la ‘Ley del cable’ surgió la necesidad por parte de los operadores de cable de incorporar contenidos y se lanzaron multitud de canales. No importaba la calidad, la distribución estaba garantizada.

SAT TV: ¿Qué estrategia se marcó?
J.L.: El mercado se profesionalizó, y mi estrategia pasó por profesionalizar el Dto. Comercial y de Marketing. Ya no era suficiente con tener buenos canales, debíamos venderlos. Pasamos de 4 personas a las 17 que somos actualmente, conscientes de que quien actuara primero conseguiría triunfar. Multicanal lanzó sus señales cuando el Marketing apenas era necesario. Cuando nace Vía Digital, nuestra empresa ya tiene 3 ó 4 años de experiencia. Es una de las claves de nuestro éxito: saber lo que demanda el abonado.

SAT TV: ¿Es rentable la producción propia?
J.L.: La producción propia es cara, pero sale rentable aunque no en términos económicos. Básicamente crea diferenciación, ganas en personalidad. Este es uno de los puntos clave del Marketing de Multicanal.

SAT TV: ¿Cómo se posicionan y en qué ha variado su estrategia de marketing ante la fusión digital?
J.L.: Estamos a la expectativa. Creemos en nuestros productos, y no hemos variado nuestra estrategia de marketing en función de la fusión. Con toda la humildad del mundo, nos consideramos líderes. Ofrecemos los mejores canales a precios muy competitivos, que dan calidad y prestigio a las plataformas en las que estamos. Tienen credibilidad en el mercado.

SAT TV: ¿Admiten publicidad en sus canales temáticos?
J.L.: La publicidad en la TV de pago debe ser selectiva, y nunca interrumpir los contenidos. La publicidad ayuda mínimamente a soportar los altos costes de los canales temáticos. Nosotros incluimos este tipo de publicidad selectiva y personalizada, pero nuestros espectadores se sienten cómodos, ya que la integramos a nuestros contenidos.

SAT TV: ¿Cuál es su estrategia de comercialización de canales?
J.L.: Empezamos con algunos canales en pocos operadores, y ha sido labor del departamento de Marketing en los últimos tres años demostrar que, donde están nuestros canales, somos líderes. Por otro lado, no hemos querido enriquecernos (ni perder dinero), y hemos ajustado los precios al máximo para ser competitivos.

SAT TV: ¿Qué importancia concede Multicanal a la promoción?
J.L.: Toda. Apoyamos al operador, con el objetivo de hacer llegar a abonados y posibles abonados los contenidos de nuestros canales. Lo llevamos haciendo tres años, y este aspecto es muy valorado por los operadores, ya que les ayuda en su política comercial.