CONECT presenta su primer estudio
La TV de pago, entorno favorable para la publicidad.
El Consejo Especialista en Canales Temáticos (CONECT) ha presentado el primer estudio sobre la eficacia publicitaria en la TV de pago en España. Sus conclusiones destacan que la capacidad de segmentación, la preferencia de contenidos, la cercanía y la buena apreciación de la programación y de la propia publicidad por parte del espectador convierten a los canales temáticos en un entorno potencialmente favorable para una comunicación más emocional como complemento de la televisión generalista.
S.D.P.

El Consejo Especialista en Canales Temáticos, CONECT, presentó el mes pasado en Madrid el primer estudio sobre la eficacia publicitaria de la televisión de pago en España. De este informe se desprende que los canales temáticos son un 26% más eficaces que las cadenas generalistas si se compara el recuerdo publicitario en los bloques más habituales de cada uno de ellos (cortes de entre 1 y 8 anuncios en el caso de los canales de pago y bloques de 30-34 anuncios en el caso de las generalistas). Además, cuanto más segmentado es el canal, mayor es el índice de recuerdo, destacando el caso de los canales infantiles, que alcanzan un 30% de recuerdo.

El estudio, cuyo trabajo de campo se realizó entre diciembre de 2007 y enero de 2008, destaca también que estos índices de eficacia aumentan en el caso de que se trate del programa o el canal favorito del espectador y que la valoración de la publicidad por parte de los televidentes es mucho mejor y provoca mayor vinculación con el producto o la marca en el ámbito de los canales de pago.

“Los medios tradicionales siguen siendo masivos, pero los anunciantes, que antes estaban preocupados por el alcance de sus campañas, están más ocupados ahora en medir el vínculo que establecen con el espectador”, aseguró Maite Rodríguez, Directora General de CONECT durante la presentación del estudio.

Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) definió a los canales temáticos como “inmensas revistas sonoras”, cuya segmentación resulta muy útil. “Los atributos del canal pueden transferirse al anunciante –destacó-, y éste es el valor añadido”.

Las conclusiones principales del estudio, realizado por CONECT en colaboración con TNS Sofres, ZenithMedia y Digital + señalan que en una TV cada vez más saturada de publicidad y con una tendencia decreciente en los parámetros de eficacia, la televisión de pago posee una estructura publicitaria diferente y obtiene parámetros significativamente superiores a la televisión convencional.

Durante la presentación del estudio de CONECT, el británico Simon Francis, directivo de Saatchi&Saatchi, expuso su innovadora teoría sobre la importancia de los elementos emocionales en la publicidad del futuro. “Construiremos lealtad para las marcas y los productos gracias a los vínculos emocionales, que será lo que diferenciará a las marcas en el futuro. Estos canales temáticos serán los que conecten emocionalmente con el espectador y los que conseguirán esa lealtad necesaria para convertirlos en lovemarkers”, aseguró.

Crecimiento de las cadenas “temáticas”
La audiencia de estos canales, además, no para de aumentar. Según datos de TNSofres de marzo, la audiencia de las cadenas denominadas ‘temáticas’ se sitúa en un (12,0%), experimentando un crecimiento de tres décimas y repitiendo su máximo mensual histórico. En esta categoría, que mezcla canales gratuitos en TDT con emisoras temáticas de pago, Antena.Neox encabeza el ranking. El total de cadenas que conforman las Temáticas promedian un 12% de cuota de pantalla, igualando así el dato del pasado agosto cuando batieron su máximo histórico. Asimismo, como viene siendo habitual, el conjunto de temáticas se impone entre los niños de 4 a 12 años y en la franja de madrugada. En el desglose por cadenas, este mes vuelve a ser Antena.Neox (0,481%) la cadena más vista, seguida de Fox (0,472%), AXN (0,450%), Clan TVE (0,384%), Calle 13 (0,375%) y Teledeporte (0,373%).

Estudio de Sogecable sobre el fútbol
La audiencia total de los partidos de Liga de Canal+ se sitúa en una media de 1.328.000 espectadores y la de los partidos de PPV (pago por visión) en más de 2.600.000, según las cifras que revela un estudio realizado por la empresa IMOP (Instituto de Marketing y Opinión Pública) para Sogecable Media, que ha sido auditado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y que viene a cuestionar los datos ofrecidos por TNSofres, que ha sido criticada por Sogecable en muchas ocasiones y que, entre otras problemáticas, no contempla la audiencia fuera del hogar (por ejemplo, no mide la audiencia de Canal + en locales públicos). De hecho, los datos de este estudio contrastan significativamente con los que publica TNSofres, que calcula una media de 461.000 espectadores para los encuentros de Canal+ y que no reporta el fútbol en PPV. Este estudio debería animar a los anunciantes y agencias del sector a anunciarse, además de en los partidos que se emiten en abierto, también en los de pago.

Los resultados del estudio, -correspondientes a las veinticinco primeras jornadas de Liga de la presente temporada- ponen de manifiesto, una vez más, que la audiencia que sigue en nuestro país el fútbol de pago es notablemente superior a las cifras oficiales manejadas por empresas y anunciantes, y supone de hecho un 51% del total del consumo de fútbol televisado.
El estudio IMOP/AIMC también contempla los partidos correspondientes a la Champions League. Los resultados reportados relativos a la primera fase de esta competición ponen de manifiesto diferencias similares a las presentadas para el caso de la Liga española.

Nuevo máximo histórico para la Televisión Digital Terrestre (TDT)
La Televisión Digital Terrestre (TDT) batió en marzo un nuevo máximo histórico, con el 12% de cuota de pantalla sobre el total de la televisión, medio punto más que en febrero, y 6,3 puntos más que el mismo mes del año pasado.

Madrid sigue a la cabeza en implantación de la TDT, con un 20,2% de cuota, seguida de Canarias con un 15,8%. Murcia es la que más sube al alcanzar el 14,9% frente al 10,5% del mes pasado. Comunidad Valenciana (14,2%) y Catalunya (14,2%) también van a la cabeza en implantación de esta tecnología.

En la parte negativa, todavía hay siete zonas donde la audiencia de la TDT es inferior al 10%: Aragón, País Vasco, Galicia, Resto, Baleares, Asturias y Castilla - La Mancha, siendo esta última la peor parada con el 5,9% de media.

La señal digital de Telecinco sigue liderando audiencia (como en la TV analógica), pero con un ligero descenso respecto al mes anterior. Los nuevos digitales de Telecinco (Telecinco 2 y FDF), lanzados el mes pasado, tampoco mejoran notablemente su audiencia respecto a sus anteriores ofertas, Telecinco Sport y Telecinco Estrellas, demostrando una vez más que no se pueden crear canales temáticos a base de constantes repeticiones y que, además de un buen empaquetado, los canales deben ofrecer al espectador contenidos atractivos.

TVE repite como grupo más visto en marzo sumando todas sus señales, una importante subida de 2,1 puntos y superando con comodidad el 20% de cuota de pantalla. La pública, con más cadenas, sube gracias a la mejoría de TVE 1, La 2 y Teledeporte, mientras que Clan TVE anota una importante bajada.

Antena 3 mantiene su audiencia, con un trasvase de espectadores entre sus dos digitales: lo que pierde Antena.Neox lo gana Antena.Nova.

Cuatro consigue mantenerse, aunque siempre consigue peores resultados en TDT que en analógico, mientras que laSexta se mantiene.

Finalmente, el rechazo del público a canales de tipo ideológico como Intereconomía se ha hecho patente por la escasa audiencia de éste así como de Fly Music, el otro canal de Vocento. SET en Veo, que ha congelado su presupuesto de adquisición de series en 2008, se mantiene en unos niveles también muy bajos.

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