CONECT presenta su primer estudio
La TV de pago, entorno favorable para la publicidad.
El Consejo Especialista en Canales Tem�ticos (CONECT) ha presentado el primer estudio sobre la eficacia publicitaria en la TV de pago en Espa�a. Sus conclusiones destacan que la capacidad de segmentaci�n, la preferencia de contenidos, la cercan�a y la buena apreciaci�n de la programaci�n y de la propia publicidad por parte del espectador convierten a los canales tem�ticos en un entorno potencialmente favorable para una comunicaci�n m�s emocional como complemento de la televisi�n generalista.
S.D.P.<

El Consejo Especialista en Canales Tem�ticos, CONECT, present� el mes pasado en Madrid el primer estudio sobre la eficacia publicitaria de la televisi�n de pago en Espa�a. De este informe se desprende que los canales tem�ticos son un 26% m�s eficaces que las cadenas generalistas si se compara el recuerdo publicitario en los bloques m�s habituales de cada uno de ellos (cortes de entre 1 y 8 anuncios en el caso de los canales de pago y bloques de 30-34 anuncios en el caso de las generalistas). Adem�s, cuanto m�s segmentado es el canal, mayor es el �ndice de recuerdo, destacando el caso de los canales infantiles, que alcanzan un 30% de recuerdo.

El estudio, cuyo trabajo de campo se realiz� entre diciembre de 2007 y enero de 2008, destaca tambi�n que estos �ndices de eficacia aumentan en el caso de que se trate del programa o el canal favorito del espectador y que la valoraci�n de la publicidad por parte de los televidentes es mucho mejor y provoca mayor vinculaci�n con el producto o la marca en el �mbito de los canales de pago.

�Los medios tradicionales siguen siendo masivos, pero los anunciantes, que antes estaban preocupados por el alcance de sus campa�as, est�n m�s ocupados ahora en medir el v�nculo que establecen con el espectador�, asegur� Maite Rodr�guez, Directora General de CONECT durante la presentaci�n del estudio.

Juan Ram�n Plana, director general de la Asociaci�n Espa�ola de Anunciantes (AEA) defini� a los canales tem�ticos como �inmensas revistas sonoras�, cuya segmentaci�n resulta muy �til. �Los atributos del canal pueden transferirse al anunciante �destac�-, y �ste es el valor a�adido�.

Las conclusiones principales del estudio, realizado por CONECT en colaboraci�n con TNS Sofres, ZenithMedia y Digital + se�alan que en una TV cada vez m�s saturada de publicidad y con una tendencia decreciente en los par�metros de eficacia, la televisi�n de pago posee una estructura publicitaria diferente y obtiene par�metros significativamente superiores a la televisi�n convencional.

Durante la presentaci�n del estudio de CONECT, el brit�nico Simon Francis, directivo de Saatchi&Saatchi, expuso su innovadora teor�a sobre la importancia de los elementos emocionales en la publicidad del futuro. �Construiremos lealtad para las marcas y los productos gracias a los v�nculos emocionales, que ser� lo que diferenciar� a las marcas en el futuro. Estos canales tem�ticos ser�n los que conecten emocionalmente con el espectador y los que conseguir�n esa lealtad necesaria para convertirlos en lovemarkers�, asegur�.

Crecimiento de las cadenas �tem�ticas�
La audiencia de estos canales, adem�s, no para de aumentar. Seg�n datos de TNSofres de marzo, la audiencia de las cadenas denominadas �tem�ticas� se sit�a en un (12,0%), experimentando un crecimiento de tres d�cimas y repitiendo su m�ximo mensual hist�rico. En esta categor�a, que mezcla canales gratuitos en TDT con emisoras tem�ticas de pago, Antena.Neox encabeza el ranking. El total de cadenas que conforman las Tem�ticas promedian un 12% de cuota de pantalla, igualando as� el dato del pasado agosto cuando batieron su m�ximo hist�rico. Asimismo, como viene siendo habitual, el conjunto de tem�ticas se impone entre los ni�os de 4 a 12 a�os y en la franja de madrugada. En el desglose por cadenas, este mes vuelve a ser Antena.Neox (0,481%) la cadena m�s vista, seguida de Fox (0,472%), AXN (0,450%), Clan TVE (0,384%), Calle 13 (0,375%) y Teledeporte (0,373%).

Estudio de Sogecable sobre el f�tbol
La audiencia total de los partidos de Liga de Canal+ se sit�a en una media de 1.328.000 espectadores y la de los partidos de PPV (pago por visi�n) en m�s de 2.600.000, seg�n las cifras que revela un estudio realizado por la empresa IMOP (Instituto de Marketing y Opini�n P�blica) para Sogecable Media, que ha sido auditado por la AIMC (Asociaci�n para la Investigaci�n de Medios de Comunicaci�n) y que viene a cuestionar los datos ofrecidos por TNSofres, que ha sido criticada por Sogecable en muchas ocasiones y que, entre otras problem�ticas, no contempla la audiencia fuera del hogar (por ejemplo, no mide la audiencia de Canal + en locales p�blicos). De hecho, los datos de este estudio contrastan significativamente con los que publica TNSofres, que calcula una media de 461.000 espectadores para los encuentros de Canal+ y que no reporta el f�tbol en PPV. Este estudio deber�a animar a los anunciantes y agencias del sector a anunciarse, adem�s de en los partidos que se emiten en abierto, tambi�n en los de pago.

Los resultados del estudio, -correspondientes a las veinticinco primeras jornadas de Liga de la presente temporada- ponen de manifiesto, una vez m�s, que la audiencia que sigue en nuestro pa�s el f�tbol de pago es notablemente superior a las cifras oficiales manejadas por empresas y anunciantes, y supone de hecho un 51% del total del consumo de f�tbol televisado.
El estudio IMOP/AIMC tambi�n contempla los partidos correspondientes a la Champions League. Los resultados reportados relativos a la primera fase de esta competici�n ponen de manifiesto diferencias similares a las presentadas para el caso de la Liga espa�ola.

Nuevo m�ximo hist�rico para la Televisi�n Digital Terrestre (TDT)
La Televisi�n Digital Terrestre (TDT) bati� en marzo un nuevo m�ximo hist�rico, con el 12% de cuota de pantalla sobre el total de la televisi�n, medio punto m�s que en febrero, y 6,3 puntos m�s que el mismo mes del a�o pasado.

Madrid sigue a la cabeza en implantaci�n de la TDT, con un 20,2% de cuota, seguida de Canarias con un 15,8%. Murcia es la que m�s sube al alcanzar el 14,9% frente al 10,5% del mes pasado. Comunidad Valenciana (14,2%) y Catalunya (14,2%) tambi�n van a la cabeza en implantaci�n de esta tecnolog�a.

En la parte negativa, todav�a hay siete zonas donde la audiencia de la TDT es inferior al 10%: Arag�n, Pa�s Vasco, Galicia, Resto, Baleares, Asturias y Castilla - La Mancha, siendo esta �ltima la peor parada con el 5,9% de media.

La se�al digital de Telecinco sigue liderando audiencia (como en la TV anal�gica), pero con un ligero descenso respecto al mes anterior. Los nuevos digitales de Telecinco (Telecinco 2 y FDF), lanzados el mes pasado, tampoco mejoran notablemente su audiencia respecto a sus anteriores ofertas, Telecinco Sport y Telecinco Estrellas, demostrando una vez m�s que no se pueden crear canales tem�ticos a base de constantes repeticiones y que, adem�s de un buen empaquetado, los canales deben ofrecer al espectador contenidos atractivos.

TVE repite como grupo m�s visto en marzo sumando todas sus se�ales, una importante subida de 2,1 puntos y superando con comodidad el 20% de cuota de pantalla. La p�blica, con m�s cadenas, sube gracias a la mejor�a de TVE 1, La 2 y Teledeporte, mientras que Clan TVE anota una importante bajada.

Antena 3 mantiene su audiencia, con un trasvase de espectadores entre sus dos digitales: lo que pierde Antena.Neox lo gana Antena.Nova.

Cuatro consigue mantenerse, aunque siempre consigue peores resultados en TDT que en anal�gico, mientras que laSexta se mantiene.

Finalmente, el rechazo del p�blico a canales de tipo ideol�gico como Intereconom�a se ha hecho patente por la escasa audiencia de �ste as� como de Fly Music, el otro canal de Vocento. SET en Veo, que ha congelado su presupuesto de adquisici�n de series en 2008, se mantiene en unos niveles tambi�n muy bajos.

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