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CONECT presenta su primer estudio
 La
TV de pago, entorno favorable para la publicidad.
El Consejo Especialista en Canales Temáticos (CONECT) ha presentado el
primer estudio sobre la eficacia publicitaria en la TV de pago en
España. Sus conclusiones destacan que la capacidad de segmentación, la
preferencia de contenidos, la cercanía y la buena apreciación de la
programación y de la propia publicidad por parte del espectador
convierten a los canales temáticos en un entorno potencialmente
favorable para una comunicación más emocional como complemento de la
televisión generalista.
S.D.P.
 El
Consejo Especialista en Canales Temáticos, CONECT, presentó el mes
pasado en Madrid el primer estudio sobre la eficacia publicitaria de la
televisión de pago en España. De este informe se desprende que los
canales temáticos son un 26% más eficaces que las cadenas generalistas
si se compara el recuerdo publicitario en los bloques más habituales de
cada uno de ellos (cortes de entre 1 y 8 anuncios en el caso de los
canales de pago y bloques de 30-34 anuncios en el caso de las
generalistas). Además, cuanto más segmentado es el canal, mayor es el
índice de recuerdo, destacando el caso de los canales infantiles, que
alcanzan un 30% de recuerdo.
El estudio, cuyo trabajo de campo se realizó entre diciembre de 2007 y
enero de 2008, destaca también que estos índices de eficacia aumentan en
el caso de que se trate del programa o el canal favorito del espectador
y que la valoración de la publicidad por parte de los televidentes es
mucho mejor y provoca mayor vinculación con el producto o la marca en el
ámbito de los canales de pago.
 “Los
medios tradicionales siguen siendo masivos, pero los anunciantes, que
antes estaban preocupados por el alcance de sus campañas, están más
ocupados ahora en medir el vínculo que establecen con el espectador”,
aseguró Maite Rodríguez, Directora General de CONECT durante la
presentación del estudio.
Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de
Anunciantes (AEA) definió a los canales temáticos como “inmensas
revistas sonoras”, cuya segmentación resulta muy útil. “Los atributos
del canal pueden transferirse al anunciante –destacó-, y éste es el
valor añadido”.
Las conclusiones principales del estudio, realizado por CONECT en
colaboración con TNS Sofres, ZenithMedia y Digital + señalan que en una
TV cada vez más saturada de publicidad y con una tendencia decreciente
en los parámetros de eficacia, la televisión de pago posee una
estructura publicitaria diferente y obtiene parámetros
significativamente superiores a la televisión convencional.
Durante la presentación del estudio de CONECT, el británico Simon
Francis, directivo de Saatchi&Saatchi, expuso su innovadora teoría sobre
la importancia de los elementos emocionales en la publicidad del futuro.
“Construiremos lealtad para las marcas y los productos gracias a los
vínculos emocionales, que será lo que diferenciará a las marcas en el
futuro. Estos canales temáticos serán los que conecten emocionalmente
con el espectador y los que conseguirán esa lealtad necesaria para
convertirlos en lovemarkers”, aseguró.
Crecimiento de las cadenas “temáticas”
 La
audiencia de estos canales, además, no para de aumentar. Según datos de
TNSofres de marzo, la audiencia de las cadenas denominadas ‘temáticas’
se sitúa en un (12,0%), experimentando un crecimiento de tres décimas y
repitiendo su máximo mensual histórico. En esta categoría, que mezcla
canales gratuitos en TDT con emisoras temáticas de pago, Antena.Neox
encabeza el ranking. El total de cadenas que conforman las Temáticas
promedian un 12% de cuota de pantalla, igualando así el dato del pasado
agosto cuando batieron su máximo histórico. Asimismo, como viene siendo
habitual, el conjunto de temáticas se impone entre los niños de 4 a 12
años y en la franja de madrugada. En el desglose por cadenas, este mes
vuelve a ser Antena.Neox (0,481%) la cadena más vista, seguida de Fox
(0,472%), AXN (0,450%), Clan TVE (0,384%), Calle 13 (0,375%) y
Teledeporte (0,373%).
Estudio de Sogecable sobre el fútbol
 La
audiencia total de los partidos de Liga de Canal+ se sitúa en una media
de 1.328.000 espectadores y la de los partidos de PPV (pago por visión)
en más de 2.600.000, según las cifras que revela un estudio realizado
por la empresa IMOP (Instituto de Marketing y Opinión Pública) para
Sogecable Media, que ha sido auditado por la AIMC (Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación) y que viene a cuestionar los
datos ofrecidos por TNSofres, que ha sido criticada por Sogecable en
muchas ocasiones y que, entre otras problemáticas, no contempla la
audiencia fuera del hogar (por ejemplo, no mide la audiencia de Canal +
en locales públicos). De hecho, los datos de este estudio contrastan
significativamente con los que publica TNSofres, que calcula una media
de 461.000 espectadores para los encuentros de Canal+ y que no reporta
el fútbol en PPV. Este estudio debería animar a los anunciantes y
agencias del sector a anunciarse, además de en los partidos que se
emiten en abierto, también en los de pago.
Los resultados del estudio, -correspondientes a las veinticinco primeras
jornadas de Liga de la presente temporada- ponen de manifiesto, una vez
más, que la audiencia que sigue en nuestro país el fútbol de pago es
notablemente superior a las cifras oficiales manejadas por empresas y
anunciantes, y supone de hecho un 51% del total del consumo de fútbol
televisado.
El estudio IMOP/AIMC también contempla los partidos correspondientes a
la Champions League. Los resultados reportados relativos a la primera
fase de esta competición ponen de manifiesto diferencias similares a las
presentadas para el caso de la Liga española.
Nuevo máximo histórico para la Televisión
Digital Terrestre (TDT)
La Televisión Digital Terrestre (TDT) batió en marzo un nuevo máximo
histórico, con el 12% de cuota de pantalla sobre el total de la
televisión, medio punto más que en febrero, y 6,3 puntos más que el
mismo mes del año pasado.
Madrid sigue a la cabeza en implantación de la TDT, con un 20,2% de
cuota, seguida de Canarias con un 15,8%. Murcia es la que más sube al
alcanzar el 14,9% frente al 10,5% del mes pasado. Comunidad Valenciana
(14,2%) y Catalunya (14,2%) también van a la cabeza en implantación de
esta tecnología.
En la parte negativa, todavía hay siete zonas donde la audiencia de la
TDT es inferior al 10%: Aragón, País Vasco, Galicia, Resto, Baleares,
Asturias y Castilla - La Mancha, siendo esta última la peor parada con
el 5,9% de media.
La señal digital de Telecinco sigue liderando audiencia (como en la TV
analógica), pero con un ligero descenso respecto al mes anterior. Los
nuevos digitales de Telecinco (Telecinco 2 y FDF), lanzados el mes
pasado, tampoco mejoran notablemente su audiencia respecto a sus
anteriores ofertas, Telecinco Sport y Telecinco Estrellas, demostrando
una vez más que no se pueden crear canales temáticos a base de
constantes repeticiones y que, además de un buen empaquetado, los
canales deben ofrecer al espectador contenidos atractivos.
TVE repite como grupo más visto en marzo sumando todas sus señales, una
importante subida de 2,1 puntos y superando con comodidad el 20% de
cuota de pantalla. La pública, con más cadenas, sube gracias a la
mejoría de TVE 1, La 2 y Teledeporte, mientras que Clan TVE anota una
importante bajada.
Antena 3 mantiene su audiencia, con un trasvase de espectadores entre
sus dos digitales: lo que pierde Antena.Neox lo gana Antena.Nova.
Cuatro consigue mantenerse, aunque siempre consigue peores resultados en
TDT que en analógico, mientras que laSexta se mantiene.
Finalmente, el rechazo del público a canales de tipo ideológico como
Intereconomía se ha hecho patente por la escasa audiencia de éste así
como de Fly Music, el otro canal de Vocento. SET en Veo, que ha
congelado su presupuesto de adquisición de series en 2008, se mantiene
en unos niveles también muy bajos.
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