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TDT
Demostraci�n de eficacia publicitaria en la TV tem�tica
El �Caso Miravete�
Miravete de la Sierra, el pueblo �en el que nunca pasa nada� y cuya
poblaci�n es de 12 habitantes, se ha convertido en un fen�meno social
gracias a una campa�a de publicidad emitida en canales de televisi�n
tem�ticos desde el pasado septiembre. Esta iniciativa ten�a el objetivo
de demostrar, a trav�s de un caso pr�ctico y de una campa�a real, la
eficacia de la publicidad en estos canales.
S.D.P.
 La
inquietud surgi� desde Conect, una asociaci�n independiente y
sin �nimo de lucro formada por 31 canales tem�ticos de televisi�n
que se distribuyen a trav�s de las plataformas de pago, que quer�a
demostrar con una campa�a real y notoria, la eficacia de estos
canales y la relevancia que puede llegar a crear un mensaje
publicitario que utiliza este medio como veh�culo de su
comunicaci�n.
Para ello, Conect encarg� el proyecto a la agencia
Shackleton, que propuso ir un paso m�s all�: �Por qu� no
publicitar un producto real y de paso conseguir algo bueno para
alguien que se lo mereciese? �La respuesta fue hacer una campa�a
real de turismo para un pueblo desconocido de la geograf�a espa�ola.
Cuando descubrimos Miravete y a su gente, supimos que lo hab�amos
encontrado�, comenta Pablo Alzugaray, presidente de
Shackleton.
La campa�a
�La estructura de la campa�a es sencilla: En los spots publicitarios
que emitimos �nicamente en los canales tem�ticos, aparece una web
hecha para el caso. El objetivo primero de la campa�a por tanto es
mover a la gente que ve los spots hacia la Web. All�,adem�s de
conocer mejor Miravete, la gente puede hacer reservas on line,
comprar recuerdos del pueblo, hacer donaciones, descargarse
contenidos� Diariamente medimos el n�mero de visitas, visitantes
�nicos, p�ginas vistas, donaciones, entre otras variables�, a�ade
Pablo Alzugaray.
 Paralelamente,
Conect encarg� una serie de investigaciones y seguimientos
para monitorizar la notoriedad del pueblo, el recuerdo de la campa�a
y el an�lisis del p�blico impactado, con el objetivo de medir �el
antes y el despu�s�.
La campa�a cuenta con cuatro spots, uno de 45� en el que se presenta
al pueblo y a sus habitantes, y tres spots de 30� que reflejan la
cotidiaidad de la villa. Habitantes reales de Miravete de la
Sierra son los protagonistas. En la web
www.elpuebloenelquenuncapasanada.com, a trav�s de una recreaci�n
en tres dimensiones del pueblo se puede dar un paseo virtual por sus
calles, su plaza, su iglesia, comprobar la hora a trav�s de su reloj
de sol y conocer a sus apacibles vecinos.
Los primeros
resultados
Los estudios encargados por Conect para la evaluaci�n de la
campa�a, que finaliz� el pasado 28 de septiembre, ya permiten
avanzar algunos primeros datos. Una de las l�neas del estudio se
centra en el conocimiento del pueblo antes y despu�s de la campa�a
incluso en la poblaci�n general. Antes de la emisi�n de los anuncios
390.840 personas (un 1%) conoc�an al tranquilo pueblo de Teruel,
dato que aument� significativamente tras la campa�a: 1.568.700
personas (un 4,1%) conoc�an el pueblo y recodaban el nombre y la
provincia en la que se sit�a. El incremento del conocimiento de
Miravete de la Sierra se ha incrementado, por tanto, en un 489%.
En cuanto al recuerdo publicitario de la campa�a en el publico
objetivo de la misma, individuos de 18 a 45 a�os con posesi�n de
Internet y TV de pago, un 54% del las personas consultadas recuerdan
haber visto alguno de los anuncios.
 De
este total, la mitad desear�a visitar al pueblo y un 21% han
comentado a terceros, fuera de su hogar, la campa�a. Por �ltimo, es
importante se�alar que el 32% del target recuerdan la direcci�n de
la p�gina Web.
La iniciativa de Conect
Conect, una asociaci�n independiente sin �nimo de lucro,
formada por 31 canales tem�ticos de televisi�n que se distribuyen a
trav�s de las plataformas de pago, trabaja desde hace s�lo un a�o
para medir las capacidades y la eficacia del medio y crear una
plataforma de comunicaci�n para trasladar esta informaci�n a
agencias de medios y anunciantes.
Maite Rodr�guez, directora general, destaca estos canales
como una alternativa innovadora y eficiente para trasladar mensajes
muy concretos a una serie de p�blicos de alto inter�s para los
anunciantes, sin desperdicio de impactos y en un entorno de
comunicaci�n no saturado de publicidad y muy propicio.
 �Estamos
empe�ados en llamar la atenci�n de los anunciantes y demostrar con
hechos y con estudios, entre otras cosas, que entre el p�blico que
ve estos canales tan especiales hay una alta proporci�n de personas
con acceso y participaci�n en el mundo digital, que son capaces de
moverse por aquello que les gusta y les impacta, que pueden ser
recomendadores a terceros de temas y productos que a ellos mismos
les convencen. Aunque desde el momento de la iniciativa de esta idea
est�bamos convencidos de que funcionar�a, los primeros resultados
nos han sorprendido, sobre todo, por su rapidez. Y aunque tendremos
que esperar a la medici�n final de todos los indicadores, de momento
todo apunta a que este grupo de canales puede ser efectivamente la
�cerilla� que propague un gran fuego y no con una elevada inversi�n,
ni saturando a la gente. Esto se debe a la propia esencia y
atractivo de los canales y por supuesto a su p�blico. Por �ltimo, la
idea de Shackleton de que adem�s de que se cumplan nuestros
objetivos de darnos a conocer mejor, sea un pueblo como Miravete
quien obtenga realmente el beneficio final, nos pareci� a�n m�s
interesante para poner en marcha el caso, pues nuestro objetivo como
asociaci�n era �contar con la gente� y que todo fuese natural y
real. En este sentido, todos los ingresos que se obtengan en la web
ser�n para Miravete�, nos coment� Maite Rodr�guez.
Canales en los que se emiti� la campa�a:
AXN, Calle13, Canal Cocina, Canal Historia, Canal Hollywood,
Cinestar, Cinematk, Cosmopolitan, Extreme, Dark TV, Discovery
Channel, Fox, Jetix, MGM, MTV, National Geografic, Natura, Odisea,
Paramount Comedy, Sol M�sica y TNT.
Colaboradores:
Adem�s de Shackleton, la planificaci�n ha sido realizada por Focus
Media. La productora encargada ha sido Mirinda films. Los estudios
de investigaci�n y evaluaci�n de la campa�a fueron realizados por
IMOP, CIMEC y Cuende Infometrics..
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