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Abiertos a nuevos p�blicos
AXN: Posicionamiento de l�der
Sony Pictures Television Networks Iberia (SPTI) ha empezado con fuerza una nueva temporada televisiva celebrando el aniversario de su buque insignia, AXN, mientras prepara el lanzamiento de un nuevo canal en Espa�a en 2008: Animax. El nuevo claim de AXN, �Eres distinto, eres original�, pretende reflejar su nueva orientaci�n con un objetivo claro: rejuvenecer su audiencia.
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Cada vez m�s, el futuro de los canales de televisi�n de pago es valerse por s� mismos y no depender tanto de los ingresos por abonado. Hay que buscar un posicionamiento, y AXN cree que es momento de abrirse a otros p�blicos, adem�s de mantener su n�cleo principal de audiencia, que tiene predilecci�n por las series, de gran calidad en general y, espec�ficamente, las de genero policiaco o dram�ticas.

De hecho, la franquicia CSI es uno de sus buques insignia, y el canal cuenta, adem�s, con otros derechos de emisi�n de producciones de �xito probado como pueden ser Mentes criminales, M�dium, El Ala oeste de la Casa Blanca o Navy, Investigaci�n Criminal, y la audiencia ya est� respondiendo estupendamente ante este tipo de producto americano, tan de moda en estos momentos en nuestro pa�s pero por el que ellos han apostado desde la creaci�n de la se�al.

�Creemos que podemos llegar a un p�blico m�s joven. La combinaci�n entre las series que nos han tra�do el �xito y las pr�ximas novedades, que esperemos se asienten, configurar�n el nuevo AXN�, nos comenta Carlos Herr�n, Vicepresidente de Programaci�n y Producci�n de SPTI Networks Iberia.

AXN naci� como el �menos tem�tico de los canales tem�ticos� seg�n coment� ya en su lanzamiento en 1998 Juan Mar�a Romeu, su Director General. Nueve a�os despu�s, su evoluci�n ha pasado por unos comienzos como canal muy enfocados hacia la aventura como concepto, que inclu�a g�neros diversos como los documentales, la ficci�n o el reality hasta posicionarse hoy en d�a como un canal m�s diversificado, que hace de la calidad y el cuidado de su contenido una prioridad, pasando a ser conocido como de entretenimiento general, marcando pautas para otros canales AXN del mundo, que empezaron enfocados s�lo a la acci�n pero que han ido evolucionando y abri�ndose a otros g�neros para buscar un p�blico m�s numeroso.

Lo cierto es que los paquetes b�sicos de los diferentes operadores (Digital +, ONO, Imagenio�) tienden a desaparecer (o reducirse notablemente) para ofrecer a los abonados paquetes m�s peque�os a precios reducidos que respondan a sus intereses (cine, series, m�sica, documentales, deportes�), y por tanto, el retorno que los diferentes canales tem�ticos obtienen por la cuota por abonado que les paga el operador se reduce notablemente.

Por este y otros motivos, los canales tem�ticos est�n intentando atraer, m�s que nunca, la atenci�n del sector publicitario, algo a lo que sin duda contribuir� la creaci�n por parte de 28 canales del Consejo Especialista en Canales Tem�ticos, CONECT, que nace con la voluntad de convertirse en un puente entre las principales compa��as productoras de canales de televisi�n de pago y el mercado publicitario espa�ol y que se present� con gran �xito el mes pasado.

En cualquier caso, el sector de la TV de suscripci�n avanza en Espa�a (las familias espa�olas con televisi�n de pago suman 3,5 millones, el 22,3 por ciento de los hogares), y los diversos operadores de televisi�n de pago deben entrar cada vez con m�s fuerza en la lucha por liderar audiencias y ofrecer unos contenidos que atraigan al mayor n�mero posible de abonados.

As�, la nueva estrategia de AXN pasa por un rejuvenecimiento del canal, incluyendo algunos programas de producci�n propia que ya se est�n emitiendo, como Los escapistas, muy enfocados a su nueva audiencia. En este original espacio los protagonistas son cuatro especialistas en humor dispuestos a mostrar al espectador que es posible viajar por 300�, todo incluido, por persona. Adem�s, el canal sigue apostando por el buen cine, con la emisi�n de t�tulos como La habitaci�n del p�nico o Ajuste de cuentas.

Es en el �mbito de las series en el que el canal muestra m�s claramente esta combinaci�n entre producto de calidad dirigido a su audiencia habitual, como The nine (que se estrena este mismo mes) o Life y otras producciones de estreno en nuestro pa�s orientadas a un p�blico joven como Gossip Girl o Reaper. �Gossip Girl es un caso muy especial para nosotros; en primer lugar la vamos a emitir muy pronto, quiz�s a finales de este mismo mes o principios de diciembre � se estren� a mediados de septiembre en los Estados Unidos - y, adem�s, la ofreceremos en versi�n original con subt�tulos, aunque con posterioridad la emitiremos doblada. Es un peque�o gui�o a un tipo de audiencia que quiz�s ahora est� en otros canales�, afirma Carlos Herr�n. Cuando la vieron en los Screenings de Los �ngeles, les pareci� muy original, y muy acorde con su nuevo posicionamiento.

La tendencia actual de los canales de pago pasa por emitir las series de primera fila en enero, acortando su tiempo de llegada a Espa�a, iniciada la temporada americana. Fox ya lo hace, y AXN se ve obligada a estar presente en esta carrera.

Un mercado competitivo
El mercado es muy competitivo, y no tan s�lo entre los propios canales de pago. De hecho, las grandes televisiones espa�olas en abierto est�n, cada vez m�s, considerando a los canales de pago como directos rivales, y en los acuerdos que firman con las distribuidoras y que mueven mucho dinero, incluyen reservas de derechos para la emisi�n de producciones en televisi�n de suscripci�n, que ponen limitaciones a su emisi�n en canales como AXN. Como comenta Herr�n, �es una situaci�n peligrosa. Que la TV en abierto sea tan fuerte que pueda imponer el bloqueo de derechos o imponer ventanas de difusi�n excesivas para la TV de pago es, como m�nimo, chocante, y est� ocurriendo porqu� hemos entrado en una espiral de furor por las series, producto de moda�. �A la TV en abierto, la emisi�n de series americanas le puede resolver muy bien las audiencias del prime time por una cantidad razonable, pero para nosotros este producto es nuestro �modus vivendi�; y para ellos es un contenido que les viene bien. Los distribuidores deber�an ser m�s sensibles a la naturaleza del negocio de la TV de pago y entender c�mo puede distorsionarse si la TV en abierto impone a los distribuidores estos comportamientos�.

Unos distribuidores (Warner, NBC Universal�), con los que AXN mantiene una relaci�n fluida y cordial. Adem�s de un producto ya consolidado, el canal ya ha cerrado todos sus acuerdos para la nueva temporada que incluyen tambi�n la emisi�n de, por ejemplo, Life, una serie en la que los responsables de programaci�n de AXN conf�an mucho y que, por su planteamiento, encaja en el concepto m�s cl�sico del canal. Se trata, b�sicamente, de una serie polic�aca pero con personajes y desarrollos muy modernos.

Sobrenatural supuso un primer pilar de b�squeda de un p�blico joven, y ahora quieren consolidarlo con Reaper, una producci�n que en Estados Unidos se emite por The CW y cuyo piloto ha sido dirigido por Kevin Smith. Estamos ante una dramedia cuya adquisici�n se enmarca tambi�n dentro de la estrategia de introducir los cambios de forma ordenada para no desconcertar a su audiencia.

AXN sigue apostando por las series americanas, pero tambi�n buscan producto de calidad en otros pa�ses. De hecho, Asesinos rituales, una serie alemana, ha supuesto una grata sorpresa y funciona muy bien en el canal, no descart�ndose la adquisici�n de nuevos t�tulos europeos.

En cuanto a series espa�olas, se estrena este mes Cuenta atr�s. �Esperamos mucho de ella; estamos incluyendo por primera vez una serie polic�aca espa�ola en prime time a diario, y esto es una novedad. Hasta ahora, las producciones espa�olas se emit�an en daytime o en fin de semana�, comenta Herr�n.

SPTI Networks est� muy atento a la evoluci�n multimedia, pero lo cierto es que se encuentran con la paradoja de que los distribuidores no venden sus derechos con facilidad para nuevos formatos, y no es un tema econ�mico. �No tienen una estrategia definida, y el modelo de negocio no est� claro para ellos�. En cualquier caso, AXN busca estar presentes en el mayor n�mero posible de soportes, en especial a trav�s del m�vil.

La Alta Definici�n (HDTV) tiene mucho futuro y es un proceso tecnol�gico imparable. De hecho, Digital + ya cuenta con un decodificador preparado para HDTV (iPlus), que se comercializa desde el mes pasado � e Imagenio podr�a tener otro propuesta similar en estudio para su comercializaci�n en breve-, mientras que la venta de televisores preparados para recibir estas emisiones tambi�n se ha incrementado notablemente en el �ltimo a�o en Espa�a. Por tanto, las bases ya est�n asentadas. La se�al que prepara AXN ser� muy parecida a la que se emite actualmente, e incluir� la mayor�a de sus contenidos en Alta Definici�n, aunque en un principio no en su totalidad. Progresivamente, todo el canal se emitir� en HDTV.

Animax llegar� en 2008
Una de las novedades de la programaci�n de AXN para esta temporada ha sido el estreno de Zona Animax los fines de semana. Animax es, junto a AXN y Sony Entertainment Televisi�n, uno de los canales comercializados por SPTI Networks que se ha expandido a nivel internacional. La voluntad de los responsables del grupo es lanzar este bloque de animaci�n japonesa como canal a lo largo de 2008, y para ello cuentan ya con un acuerdo con Selecta Vision, y esta negociando con otras distribuidoras, en clara competencia con Buzz, otro canal especializado producido por Teuve.

El lanzamiento se adaptar� a las particularidades del mercado espa�ol, y no �nicamente pretenden emitir manga; tambi�n otros espacios dedicados al p�blico objetivo, aunque sus responsables afirman que, de entrada, es poco probable que incluyan producciones para adultos y que, aunque basado en la animaci�n japonesa, no pretenden que sea un canal nicho. El proyecto parece estar en una fase muy inicial, pero con firme voluntad de lanzarlo en Espa�a y Portugal en 2008.